Chi si sente di sostenere che la più celebre bevanda zuccherata e gassata in lattina rossa non sia stata la prima celebrità pubblicitaria che ci ha lasciati incollati davanti al suo spot in tv? Probabilmente siete in pochi. Erano gli anni ’80 e quel “vorrei cantare insieme a voi, in magica armonia” era diventato il tormentone di tutte le case addobbate con vischio e albero di Natale. E sì, era stata geniale la sublime pubblicità che aveva puntano sui suoni, i colori e la trama emotiva. Nessuna descrizione del prodotto, nessun riferimento al suo sapore, alla sua destinazione d’uso né a dove si può acquistare. Nulla di tutto ciò. Semplicemente, un gruppo di ragazzi sereni, gioiosi, in pieno clima natalizio, che cantano.

Oggi diremmo che si tratta del classico “bello che attira”, che lascia il segno e arriva dentro. Sono passati 30 anni e la carica emotiva del messaggio pubblicitario è diventato un must che spopola, dai cartelloni pubblicitari, ai banner, agli spot in tv. Talvolta l’attenzione del potenziale acquirente può essere conquistata suscitando emozioni non proprio positive. È stato questo il recente caso di un noto brand di gioielli che ha suscitato tante polemiche quanta la popolarità che gli ha confermato, piuttosto che guadagnato, con file lunghissime negli shops monomarca distribuiti nelle grandi città.

Probabilmente ispirandosi al guru della telefonia mobile e dei personal computer, come molti creativi che fanno del marketing la propria ragione di vita, oltre che professionale, gli esperti di comunicazione hanno compreso il potere evocativo delle immagini e hanno sposato la filosofia iconografica. E così ci si ritrova a parlare di quello spot, piuttosto che di quell’altro, per la sua dolcezza, talvolta dimenticando il prodotto che s’intende pubblicizzare.

Ma questi sono i rischi del mestiere, posto che alcune campagna di promozione sono rimaste indelebili della mente della collettività, al pari di certi jingles, capaci di farci compagnia, come un inarrestabile nastro rotto che si riproduce instancabilmente. L’invasione delle immagini e dei suoni è ormai dei nostri giorni. Non ci resta, dunque, che affidarci alla nostra personale capacità di discernimento, per goderci la bellezza dei colori, delle forme e dei suoni, cercando di cogliere anche l’effetto che essi fanno nell’attribuzione di un valore al prodotto reclamizzato.