Primark e l’Italia: dove, quando e perché

Per chi se ne intende di moda o ne è anche solo un’appassionato, un’affermazione del genere potrebbe far accapponare la pelle o far insorgere sfoghi cutanei, ma ammettiamolo la moda elitaria come la conoscevamo, o anche solo ne abbiamo sentito parlare, è cambiata. I grandi nomi del lusso continuano naturalmente il loro regno incontrastato, dettando le tendenze delle stagioni e gli oggetti del desiderio di noi comuni mortali, ma con l’avvento del fast fashion un altro impero si è affacciato sul mercato. Parliamo di quei marchi che offrono ad un vasto e meno ricercato pubblico proprio quelle tendenze di cui sopra, in versione più cheap grazie a grandi catene distributive, produzione in serie e materie prime a buon mercato.

Uno di questi, già consolidato in altri paesi ma appena nato per il market italiano è di certo Primark, che ha inaugurato lo scorso 14 Aprile il primo punto vendita nel Centro Commerciale di Arese, nonché ex stabilimento della Alfa Romeo. Una location d’eccezione grazie ai 90mila metri quadri dove il marchio irlandese ha affiancato il primo Lego Store su territorio nostrano e una caffetteria logata Starbucks. Le origini del marchio d’Oltre Manica risalgono al 1969, che ai tempi portava il nome di Penneys e presente in Inghilterra, Francia, Australia e Belgio. Oggi è parte integrante del gruppo Associated British Foods (Abf abbreviato) e vanta 168 store solo nel territorio britannico, 300 magazzini nel mondo, 62mila impiegati e un milione e mezzo di clienti ogni giorno compresi maggiormente tra i 15 e i 24 anni.

Primark seleziona sempre lo stesso layout, prevedendo negozi monumentali fuori città ma facilmente raggiungibili, casse studiate per ospitare un flusso continuo di acquirenti e personale preparato a velocizzare l’uscita dei visitatori una volta effettuato l’acquisto. Inoltre ogni settimana viene ricevuta il 10% di nuova merce in modo da incoraggiare il ritorno dei consumatori, favoriti già dai prezzi abbattuti grazie all’impiego di materiali a buon mercato e confezionamento in serie. Insomma una macchina solida e ben oliata che propone ben 12 collezioni l’anno ispirate ai grandi marchi del lusso, da acquistare ogni volta lo si desideri per mantenersi sempre al passo con gli ultimi trend.

Carburante per questo molosso del cheap fashion è la comunicazione esclusivamente online, dedicata alla clientela giovane menzionata precedentemente mantenendo così la trasparenza e il contatto con il proprio pubblico. Ma l’apertura in Italia non è stata soltanto un lanciare benzina sul fuoco, in quanto si tratta di una vera e propria richiesta effettuata da tutti i nostri connazionali stufi di volare nel Regno Unito per poter acquistare jeans a 8 sterline, maglie a 4 e cappotti a 20. Primark li ha accontentati non una ma ben 4 volte, aggiungendo allo store di Milano anche uno a Brescia, Firenze e Verona (new entry dello scorso Luglio, ndr).

Entri, ti piace, costa poco, lo compri, esci, questo l’ordine di azione che Primark ha deciso di proporre ai suoi clienti, semplice ed efficace. Lo sa bene il Signor Ortega primo azionista del Gruppo Zara, che dopo le diverse aperture in Spagna da parte del marchio irlandese si è ritrovato con una sconfitta in casa a livello d’incassi. La beffa? Primark prima di diventare competitor nella madre patria già pagava ad Ortega un altissimo affitto per il flagship della Gran Via di Madrid, di cui il magnate è tutt’ora proprietario delle mura.

La moda veloce non è questione di fiocchi, paillette e lustrini, ma sopratutto si tratta di strategia, desiderio e dinamica perché da un buon piano produttivo, distributivo e di comunicazione si accede al cuore del consumatore che saprà a sua volta guidare verso nuove frontiere e sviluppi in un mercato ormai altamente competitivo. E questo Primark lo sta facendo in un modo tutto suo.